最高をつくる、人になろう。

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BUSINESS 「Customer Obsessed」。すべてはお客様のために考える、をマーケティング戦略から解き明かす。

マクドナルドが最も大切にしている価値観のひとつが「Customer Obsessed」、すなわちすべてはお客様のために考えて行動することだ。それはマーケティング活動にも貫かれており、2018年5月に実施された『食べて投票! あなたが選ぶレギュラー争奪オーディション』も、まさにマクドナルドならではのCustomer Obsessedから生まれた企画である。世間で大きな話題を呼んだ、このキャンペーンの裏側に迫る。

お客様にFUNを。
そのために前例のないキャンペーンに挑む。

「新しいレギュラーを決めるオーディションをやれば面白いのでは?」。ある若手スタッフの一言から、このキャンペーンは始まった。日本マクドナルドのマーケティングチームには、およそ50年前の創業以来脈々と受け継がれているDNAがある。それは「お客様にFUN(面白い体験)を提供する」ということ。どうすればお客様にもっと喜んでいただけるのか、日々アイデアを戦わせるなかで出てきたのが、お客様からの人気投票で次のレギュラーメニューとなるバーガーを決定するという、大胆な企画だった。
マーケティングチームでこのキャンペーンの責任者を務めた西田も「オーディションという発想は面白い」と賛同。お客様が自分のお気に入りのバーガーを選んで投票し、それがレギュラーメニューになるのはきっとうれしいはず。お客様の声でレギュラーメニューを決めるというのは日本マクドナルドにとっても初の試みだが、お客様に楽しんでいただくためにチャレンジする価値は大いにある。こうして西田の指揮のもと、前代未聞のキャンペーンが実現に向けて動き出した。

お客さまにFUNを。そのために前例のないキャンペーンに挑む。

実現に向けて立ち塞がるハードルを、
情熱と論理でクリアしていく。

新レギュラーメニュー候補として選出したのは、過去に期間限定で販売して人気の高かった「たまごダブルマック」「てりやきチキンフィレオ」「マックリブ」。この3つの商品をおよそ1ヵ月間、全国の店舗で販売し、お客様からSNSで人気投票を募るというキャンペーンを西田たちは立案した。
一方、社内からは「レギュラーメニュー化した後に売上が見込めるのか」「このキャンペーンを盛り上げることができるのか」という慎重な声も上がった。しかし西田たちは「必ずお客様に受け入れてもらえる」という信念のもと、こうした意見に立ち向かっていった。この3つの商品は過去に売上実績があり、どれが選ばれても定番商品として成り立つこと。また、キャンペーン推進にあたってはTwitterの投票機能を活用し、誰でもSNS上から投票できるようにすること。さらに期間中はボーナスチャンスや敗者復活などのイベントを設け、お客様が飽きずに興味を持ち続けられる工夫も施すことなどをアピール。当初懐疑的だった上層部メンバーも説明を受けて納得し、最終的にGOサインを得て、『食べて投票! あなたが選ぶレギュラー争奪オーディション』は大々的に展開された。

あなたが選ぶ レギュラー争奪オーディション
お客さまの生の意見を大きく反映する審査の仕組みを構築 お客さまの生の意見を大きく反映する審査の仕組みを構築

SNSを巧みに活用し、大きな盛り上がりを
生み出してキャンペーンは成功。

キャンペーンがスタートするや否や、お客様の間で大きな注目を集め、投票が続々と寄せられた。この盛り上がりに大きく貢献したのは、やはりSNSだった。日本マクドナルドは商品プロモーションに早くからSNSを活用し、豊富なノウハウが蓄えられ、社内に専門チームも抱えている。それを存分に駆使してマーケティングができることも私たちの強みだと語る西田。ネット上にはこのキャンペーンに参加しているお客様の声が溢れ、まるで自分ごとのように興奮している様子がうかがえた。自分たちが仕掛けたことが、世の中の多くの人々を楽しませている。そのダイナミズムは日本マクドナルドのマーケティングならではの醍醐味だ。
『食べて投票! あなたが選ぶレギュラー争奪オーディション』は成功のうちに幕を閉じ、結果、オーディションを勝ち抜いたのは「てりやきチキンフィレオ」。2018年秋からレギュラーメニュー化し、現在も好調な売上を維持している。こうしたお客様を巻き込んで一緒に盛り上がれるような商品マーケティングを、これからも果敢に仕掛けていきたいと西田は熱く語る。

SNSを巧みに活用し、大きな盛り上がりを生み出してキャンペーンは成功。

Interview 巨大なスケールで、
お客様をハッピーにすることだけに専念できる。
それがマクドナルドのマーケティングの魅力。

マクドナルドの社内ではCustomer Obsessedが徹底されています。私は経営陣に直接マーケティング施策をプレゼンする機会も多いのですが、いつも「本当にお客様視点で考えた企画なのか?」と問われますし、こちらもお客様の生の声を実際に聞いたり、消費者データを集めた結果、「お客様はこれを望んでいます」と訴えれば、必ず受け入れてくれる。お客様をハッピーにするためにはどうすればいいか、それを考えることだけに専念できる環境であり、私はそれがとても気に入っています。
そしてマクドナルドのマーケティングの醍醐味は、やはりそのスケール。全国に約2,900店舗があります。マクドナルドを利用される多くの数のお客様に、自分のアイデアでFUNをお届けできる。また、新商品やキャンペーンを展開するサイクルも早いので、ある企画を立案実行し、そこで得た知見を次の企画にスピーディーに反映できるのも面白い。お客様に喜んでいただけることなら何でもチャレンジできるフィールドです。

西田 瑛太郎

Interview 巨大なスケールで、
お客さまをハッピーにすることだけに専念できる。
それがマクドナルドのマーケティングの魅力。

西田 瑛太郎

マクドナルドの社内ではCustomer Obsessedが徹底されています。私は経営陣に直接マーケティング施策をプレゼンする機会も多いのですが、いつも「本当にお客様視点で考えた企画なのか?」と問われますし、こちらもお客様の生の声を実際に聞いたり、消費者データを集めた結果、「お客様はこれを望んでいます」と訴えれば、必ず受け入れてくれる。お客様をハッピーにするためにはどうすればいいか、それを考えることだけに専念できる環境であり、私はそれがとても気に入っています。
そしてマクドナルドのマーケティングの醍醐味は、やはりそのスケール。全国に約2,900店舗があります。マクドナルドを利用される多くの数のお客様に、自分のアイデアでFUNをお届けできる。また、新商品やキャンペーンを展開するサイクルも早いので、ある企画を立案実行し、そこで得た知見を次の企画にスピーディーに反映できるのも面白い。お客様に喜んでいただけることなら何でもチャレンジできるフィールドです。

マーケティング本部 ナショナルマーケティング部 部長 西田 瑛太郎

マーケティング本部
ナショナルマーケティング部
部長

EITARO NISHIDA

西田 瑛太郎

2016年中途入社。前職は外資系企業のマーケッター。お客様のことを徹底して考えるというマクドナルドの姿勢に共鳴し、またそのスケール感にも惹かれ、いろんなマーケティングが経験できそうだと転職。入社後はバーガーのプロモーションなどを手がけ、2019年7月より現職。

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